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新浪家居 蒙辉 黎娟杏 报道

2016年11月11日,“天猫双十一狂欢节”,将这一天的整整24个小时都变成了一场狂欢的游戏。在这场游戏中,赤裸裸的销售数字以最直接的刺激方式,让整个中国零售行业都陷入了迷醉式的疯狂。而家居建材行业,是这场狂欢中重要的一员。

这样的狂欢,在过去的几年里轮番上演,犹如一股势不可挡的狂风,将这个行业里几乎所有的企业和人都裹挟其中,无法逃避也无法自拔,也犹如一扇窗口,把这个行业所有的美好和不堪都呈现出来。最重要的是,这场狂欢背后所代表的家居电商,用短短几年的时间,从根本上改变了这个行业的基本面貌甚至内在逻辑。

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数字的狂欢

20秒,1亿;52秒,10亿;6分58秒,100亿;24小时,1207亿!这是天猫“双十一”当天陡坡式增长的成交数据。

林氏木业,6.1亿;PINGO国际,4.18亿;实创装饰,3亿;大自然家居,2.7亿;索菲亚家居,2.39亿;TATA木门2.26亿……,这是部分建材家居企业在天猫“双十一”当天的销售数据。

这些恐怖到让人难以理解的巨额销售数字,在短短的24小时之内完成,并变成新闻、海报出现在朋友圈,挑动起一种混杂着兴奋和紧张的狂欢氛围。但如果把时间的跨度从24小时拉长到3年、5年或者8年,你会发现这种狂欢的氛围背后是一连串更让人恐怖的增长。

被称为家具电商标杆的林氏木业,2013年以1.13亿销售额成为当年天猫“双十一”家具类目第一,2014年达到3.3亿,2015年达到5.1亿,今年更是达到6.1亿元的新高。传统卫浴企业九牧,2011年到2016年,“双十一”全网销售额从300万到3.6亿,意味着短短24小时就卖出2015年总销售的近10%。而今年最大的黑马,行业知名度并不是很高的整装企业PINGO国际,更是凭借“双十一”一炮而红,以4.18亿的成交额称为家装行业销售冠军。

在传播品牌和促进销量的双重诱惑下,无数业内人士关注着双十一的数据,无数企业为双十一卯足了劲。至此,这场大戏正式成为一场数字的游戏。

狂欢众生相

这样的狂欢,在8年前,绝大部分建材家居企业根本无法想象。而当销售数字急速扩大,参与企业迅速增多,“双十一”成为所有企业无法逃避的现象之后,人们怀抱着各种各样的目的纷纷而来,演出一幕狂欢下的众生相。

在持续几年的狂欢中,为了站到这场数字游戏的顶端,很多企业可谓无所不用其极。要实现单日的突破,企业必须将大量的资源累积到这一天集中释放。然而,这种集中释放,其利用效率究竟如何,恐怕已经没多少人在意。同时,很多企业双十一所爆发出来的销量,多是牺牲前后几个月的销售量来达到的,爆发之后迎来漫长的低迷期,这种爆发又意义何在?更有企业为了数字的胜利,不惜用刷单、作假等手段。

同样,激增的销量考验企业的承接能力。当大量的消费者涌来,产能、客服、物流、售后,企业的每一个环节都要经受挑战。在过去几年“双十一”的狂欢后,高退货率、高差评率频繁出现,牺牲的是消费者的购物体验,透资的则是企业的品牌。

即使所有的参与者共同把这场狂欢推到极致,也无法改变“双十一”本质仍然不过是一场促销活动的事实。促销活动所有的优点和缺点它都具备,而且在狂欢中同时被放大,推动着这个行业,也伤害着这个行业。

狂欢背后

不可否认,有很多企业在“双十一”这场数字的狂欢游戏中获利,然而冷静下来观察,真正推动这个行业的并非“双十一”,而是家居电商本身的发展。

当电商成为一个代表未来趋势的新渠道出现时,家居建材企业蜂拥而至,然而一“触电”,就发现问题多到难以应付。2008年,东鹏瓷砖率先入驻天猫,线上价格对经销商造成冲击,东鹏只能谨言慎行。2009年,箭牌卫浴入驻淘宝商城,同样与传统渠道发生冲突,2011年转做O2O,仍由于电商影响力弱、利润低,常被经销商以“没货了、车坏了”等理由推脱接单。2011年,伽蓝洁具做电商,“90%业内朋友不认可”。心海伽蓝赢伽电商总经理陈松兵回忆,做第一个活动,卖了100个马桶,但运输过程中破损了半数。2011年,林氏木业第一次参加双十一,瞬间爆涨的流量让公司所有的旺旺全部卡死,大部分的客户基本上都无法及时回复,公司的电话几乎被打爆。

然而,经过痛苦的摸索,家居电商这条道路终于被蹚得较为平坦一些。随着实践的推进,企业对电商的理解,开始从单纯的销售渠道变得更为丰富:消费者接触品牌的入口;消费者体验服务的窗口;制造企业绕过中间环节直接接触消费者的珍贵机会;大数据反馈形成产品研发、广告投放的依据……。

所有的这一切,比起“双十一”的数字游戏,才在真正意义上改变中国家居建材行业的面貌和运作的逻辑,推动行业的发展。(文/新浪家居
蒙辉 黎娟杏)

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