双十一成为兵家争抢之地,其对业绩带来的刺激性提升,让越来越多的品牌加入这场电商之战中,对于容易审美疲劳的消费者来说,对于促销常态化的家居企业,创新营销可谓是吸引消费者的一大利器,在今年的双十一家居电商之战中,企业有哪些新颖的促销方式?北京晨报记者进行了一番梳理。

图片 1家居电商根据双十一推出的活动

24小时到24天 淡季变旺季

今年家居电商的双11促销早已开始,从电视到户外,电商的广告宣传可谓铺天盖地。然而记者发现,与去年双11前夕19家家居卖场联合抵制天猫的激烈竞争态势相比,今年家居市场的双11促销大战打得似乎不那么猛烈。原因何在?

每年的“双十一”,一场24小时的购物狂欢节足以令全国网友为之痴狂,而今年的“双十一”,多家电商平台将“24小时秒杀”变成了“二十四日狂欢”,更是把深秋初冬季变成了家居促销季,各种促销活动延续多日,也在一定程度上带动了家居消费的延续性,由之前的单日规模化消费行为到今年的“消费季”,在传统的家居消费淡季开辟了一条新的营销思路。由于近年来各大家居电商平台对于消费者的权益保护日趋完善,消费者在秋冬季装修时也能够安心操作,而且避开传统的消费旺季,在价格上也更为实惠,在互联网思维下,这场“24小时”变“二十四日”的升级实际上是淡季变旺季的消费惯性引导,实际效果也有待进一步校验。

电商积极预售

营销娱乐化 明星+网红直播

家居电商双11促销的主战场集中在天猫。前段时间,记者打开天猫首页就能看到双11的倒计时牌。此外,其滚动的大屏广告也是与双11有关的内容。随着双11的临近,占据天猫屏幕中间位置的广告已更换为“亿元现金红包”领券活动。

今年天猫双十一,明星+网红直播的方式成为不少家居品牌热捧的新玩法。据天猫官方统计,“双十一”期间,平台直播总场数将超过6万场,超过600个国际大牌参加。比如今年“双十一”,TATA木门请来知名明星宋佳前来助阵,为其业绩增长再加一个重量级的砝码。欧派在天猫“双十一”期间将斥巨资邀请李克勤、汪涵、孟非在广州、贵阳、武汉三大会场进行全国现场多屏同步直播,通过互动让消费者清清楚楚地了解欧派橱柜高端的品质。“随时、随地、随心看”的直播方式可以说是今年“双十一”的香饽饽,不少家居品牌纷纷玩起了直播,比如林氏木业请李易峰参与“宠你到家”直播互动活动;顾家家居进行“樊野撕极品”、“肖骁驾到”的直播活动,全友家居“百变大咖王祖蓝”,雅兰携手大张伟进行“约睡大老师”的直播活动;奥普诚邀冯绍峰助推奥普新风取暖技术及双十一营销活动。

记者在天猫首页看到,“双11购物狂欢节”预售已经启动,不少家居旗舰店推出了相关的活动,如全友家居在其天猫旗舰店中开启了“双11来了”“99元预定”等频道,林氏木业在其天猫旗舰店中增加了“双11狂欢节”“双11预售”“双11秒杀”及“双11手机购”等活动的链接。此外,曲美家居、皇朝家私等品牌的天猫旗舰店也推出了各式各样的双11优惠活动。另外记者发现,天猫首页右侧有一个浮动的“双11会场导航”窗口,点击进入便可看到各类商家推出的双11促销信息。

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据记者了解,所谓预售,就是消费者先在电商平台上预定双11的打折商品,有的还需要支付部分定金,再在双11当天付清尾款。预售的商品价格一般低于其原价的五折,促销力度相当大。部分商家甚至在广告中宣称,预售商品比在双11当天购买的价格更低。林氏木业的创始人林佐义表示,目前预售商品的价格已经是双11促销价,并且这些商品不会在双11当天上架,所以还是很划算的。

创新思路融入线上营销

针对消费者担心的网购送货、上门安装等家居商品的售后服务问题,今年天猫推出了“全国100个城市免费送货上门安装”的服务。以林氏木业一款沙发为例,消费者只要在11月10日22点前支付99元定金且在11月11日当天付清尾款,即可享受免费上门安装服务。截至记者发稿时,这款沙发的订购量已超过1200套。天猫上受欢迎的家居产品还包括床垫、床、灯具等,其中很多商品目前的预售量都在千件以上。

作为网购中唯一的非标准化、大额的家具产品在今年“双11”中有哪些促销和实惠?北京晨报记者在天猫商城看到,预售是当下家具电商普遍采用的玩法。实创装饰的2016天猫家装博览会为消费者提供全屋定制双十一专享特权;索非亚今年推出99抵200预售活动,预售时附送记忆枕、洗衣机等礼品。全友家居、华日家居、林氏木业等品牌开展了99元订金预售、1元抢购的促销。数据显示,截至10月28日,林氏木业一款预售价2998元的法式田园床已被预订6482件,雅兰一款促销价1999元的床垫预订件数超过10000件,上市公司顾家家居的一款促销价4999元的真皮沙发已预订逾2700件。

线下卖场冷对双11

另一方面,线上与线下的融合发展已经成为了家居行业尤其是家装业的新思路。九牧今年推出“E包到底”主题活动,即:在线包设计,送货包入户,大件包安装。从线上设计到线下送货安装,贴心的一站式服务为消费者提供了更为全面的解决方案。此外不少品牌也打出线上与线下同步促销,价格、服务保持一致,以线上平台拉动线下营销,又利用线下实体店推动线上促销,进行互动引流,比如索菲亚、欧派、TATA木门、实创装饰、芝华仕等。

与电商平台的火爆促销相比,线下家居卖场对待双11的态度较为冷淡。截至目前,记者也未在居然之家、城外城等线下家居卖场中看到醒目的双11促销宣传,只是部分品牌在专营店中挂起了相关的促销广告。

售后服务体验升级

2013年10月22日,天猫召开了家居行业的双11动员大会。第二天,中国家具协会市场委员会就通过了《关于规范电子商务工作的意见》,矛头直指以天猫为代表的电商平台。然而,去年双11前夕家居市场线上和线下剑拔弩张的竞争局面并未在今年出现,很多线下商家并未针对双11进行促销规划,如去年取得家居品类销售第五名的雅兰床垫,目前尚未有针对双11推出的特别促销活动。该品牌的有关人士表示:“对于双11,今年我们不去计划太多,能卖多少算多少。”

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